13.09.2021 | Статьи
Реалии размещения рекламы в сети интернет

В 2018 г. сеть Интернет (далее также — Сеть) впервые обогнала телевидение по затратам на рекламу. Этот год по праву можно считать отправной точкой для рынка интернет-рекламы. В настоящее время все больше рекламодателей уходит из сегмента телевидения, так как в интернете гораздо больше инструментов, способствующих распространению рекламы и выбору целевой аудитории, а также огромное разнообразие способов ее размещения без ограничения по количеству и времени. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2019 г. объем интернет-рекламы вырос на 20%.

Бурный рост электронной коммерции еще до пандемии заставлял многие компании из разных сфер задуматься о своей представленности в интернетпространстве. Вслед за интересом компаний к продажам в интернете растет и рынок диджитал-рекламы.

В настоящее время рекламу можно встретить в поисковых системах, социальных сетях, видеохостингах и приложениях на смартфоны. Подобное многообразие способов распространения рекламы нельзя встретить нигде, кроме интернета.

Определения понятий

Исходя из пункта 1 статьи 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке.

Согласно пункту 4 указанной статьи, ненадлежащая реклама — это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. То есть любая реклама, не соответствующая установленным Законом о рекламе требованиям, признается ненадлежащей и влечет предусмотренные меры ответственности.

В Законе о рекламе почти полностью отсутствуют специальные нормы, посвященные правовому регулированию распространяемой в интернете рекламы. Таким образом, интернет-пространство — это только способ распространения рекламы. В связи с этим вне зависимости от выбранного способа распространения рекламы в Сети ее необходимо проверить на соответствие нижеследующим требованиям.

Так, реклама должна:

  • быть достоверной и добросовестной;
  • соответствовать требованиям законодательства о государственном языке и не должна содержать иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению ее смысла;
  • соответствовать требованиям этики;
  • быть полной, т. е. содержать существенную информацию о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, не допускать искажений смысла информации и не вводить в заблуждение потребителей рекламы;
  • сопровождаться согласием в случае использования в рекламе товарных знаков третьих лиц и иных объектов интеллектуальной собственности, принадлежащих третьим лицам;
  • стоимостные параметры должны быть выражены в рублях и лишь в качестве дополнения — в иной валюте;
  • соответствовать ограничениям, установленным в целях защиты несовершеннолетних;
  • содержать сведения о наименовании, месте нахождения и государственном регистрационном номере записи о создании юридического лица; ФИО, ОГРН записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя;
  • соответствовать требованиям, установленным к рекламе отдельных видов товаров (услуг).

Данные требования применяют к любой рекламе, и несоответствие рекламы в Сети любому из приведенных требований влечет за собой признание такой рекламы ненадлежащей.

Отличие интернет-рекламы от информации, найденной по запросу

В связи с обилием информации в интернете зачастую сложно понять, что из найденного или размещаемого относится к рекламе, а что нет. Является размещенное объявление о продаже квартиры на специализированном сайте или баннер, размещенный на сайте по продаже бытовой техники, с информацией о скидке на товар рекламой?

Отвечая на этот вопрос, к рекламе можно отнести:

Информацию, размещаемую на странице результатов поискового запроса и направленную на привлечение внимания к конкретному товару, его выделение среди иных товаров. Такая информация может не совпадать с запрошенной в поисковике. Например, при запросе «адрес ближайшей травматологии» первой предложенной ссылкой могут быть адрес и информация о ценах сети стоматологических клиник

Баннер с информацией о товаре, к которому привлекается интерес потенциального потребителя с целью продвижения товара.

При этом не относятся к рекламе:

Результат обработки поискового запроса: перечень гиперссылок на источники искомой информации (сайты, форумы и т.д.).

Справочно-информационные и аналитические материалы, содержащие одинаковый набор сведений об организациях и товарах.

Информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте организации.

Однотипные сведения о предлагаемых товарах, наполняющие различные рубрики, размещаемые на сайтах объявлений (например, Юла, Авито, ЦИАН).

Реклама на веб-сайтах

Данный способ размещения рекламы в интернете можно считать основным. Такая реклама размещается на веб-сайтах производителей товаров, реселлеров, в социальных сетях и т.д. Важно помнить, что к рекламе будет относиться исключительно информация об определенном товаре (баннер), направленная на его продвижение на рынке, а не о целом ассортименте товаров производителя или продавца (например, вкладка на веб-сайте «наши товары (услуги)».

Одним из практических примеров нарушений при распространении рекламы посредством веб-сайтов является баннер на веб-сайте студии балета следующего содержания: «Школа-студия балета Plie — лучшая в Иваново», без указания, на основании чего студия является «лучшей». Данная реклама была признана ненадлежащей и противоречащей требованиям достоверности и добросовестности.

Контекстная реклама в поисковых системах

Еще одним популярным видом интернет-рекламы является контекстная реклама. В ее основе лежит принцип соответствия появления рекламного материала в зависимости от содержания запроса пользователя (текста запроса).

Иными словами, контекстная реклама — это сообщение, которое появляется на странице поисковой системы в результате осуществления пользователем запроса на определенную тематику и, как правило, имеющая пометку «реклама».

Зачастую, чтобы увеличить круг запросов, ответом на которые будет та или иная реклама, рекламодатель указывает ключевые слова для контекстной рекламы. На практике это выглядит следующим образом:

  1. Рекламодатель (например, производитель телевизоров) в качестве ключевых слов указывает наименование товаров своего конкурента или его товарный знак.
  2. Пользователь пишет в строке запроса поисковика наименование товара конкурента.
  3. Поисковик выдает результаты, которые, помимо ссылок на товар конкурента, содержат информацию, направленную на привлечение внимания пользователя к товарам рекламодателя.

Данный способ размещения интернет-рекламы может привести к нарушению прав на товарный знак или быть рассмотрен в качестве недобросовестной конкуренции. Однако в настоящее время практика находится на стороне рекламодателей и рекламораспространителей, поскольку:

  • одно и то же ключевое слово может быть выбрано для рекламных объявлений различных рекламодателей;
  • ключевые слова не являются частью самого рекламного объявления, не входят в его содержание и не демонстрируются пользователям;
  • пользователь не обладает информацией о том, по каким ключевым словам размещается показанное ему поисковой системой рекламное объявление, а также не может соотнести определенное объявление с конкретными ключевыми словами.

Например, в постановлении суда по интеллектуальным правам по делу № А51-11605/2013 было отражено, что использование товарного знака в контекстной рекламе не является актом недобросовестной конкуренции, поскольку судами действия ответчиков не могут быть квалифицированы как использование товарного знака в смысле статьи 1484 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Реклама в блогах

Говоря о рекламе в интернете, нельзя не упомянуть о таком набирающем обороты способе распространения рекламы, как реклама в блогах. Учитывая, что просмотры страниц в социальных сетях и видеохостингах у достаточно популярных блогеров исчисляются миллионами, то подобный вид распространения рекламы является прямым конкурентом телевидению. Несмотря на то, что интернет-реклама на страницах блогеров зачастую может носить завуалированный и неявный характер, она все равно должна соответствовать общим принципам рекламного законодательства, о которых мы говорили выше.

Одним из примеров нарушения законодательства о рекламе является реклама виски Dewar’s, которая была размещена в видеоролике на канале varlamov «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи».

В рассматриваемом видеоролике появляется кадр, где на столе стоит бутылка виски под торговой маркой Dewar’s, рассказ о столице Египта прерывается воспоминаниями о поездках в Амстердам, после чего рассказ о путешествиях переходит в повествование о напитке с указанием его преимуществ. Данная реклама была признана антимонопольным органом ненадлежащей и противоречащей требованиям действующего законодательства, в соответствии с которым является недопустимым размещение рекламы алкогольной продукции в Сети.

Интернет-реклама посредством отправки сообщений

Еще одной из форм интернет-рекламы является реклама, распространяемая посредством направления сообщений получателю информации на адрес электронной почты, в социальных сетях, мессенджерах и т.п.

При этом в данном случае вопросы, которые возникают у антимонопольного органа, как правило, не связаны с содержанием рекламы как таковой.

Так, в соответствии с частями 1 и 2 статьи 18 Закона о рекламе, распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на ее получение.

Интернет также является электросвязью, которая представляет собой любые излучения, передачу или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической и другим электромагнитным системам (статья 2 Федерального закона от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ «О связи»).

В пункте 15 Постановления от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”» Пленум Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации разъяснил, что под абонентом или адресатом надлежит понимать лицо, на чей адрес электронной почты или телефон поступило рекламное сообщение.

Закон о рекламе не определяет порядка и формы получения предварительного согласия. То есть согласие абонента может быть выражено в любой форме, достаточной для его идентификации и подтверждения волеизъявления на получение рекламы от конкретного рекламораспространителя. При этом если от абонента впоследствии поступил отказ от рекламной рассылки, то рекламораспространитель должен ее прекратить.

Например, АО «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» было привлечено к административной ответственности за распространение посредством e-mail сообщения рекламы следующего содержания: «Счастливые дни в Иль Де Ботэ! Счастливые дни 9–10 декабря, в подарок подарочная карта ИЛЬ ДЕ БОТЭ на 555 руб. и экспресс-макияж от CLARINS...» Как определил антимонопольный орган, данная реклама распространялась по сетям электросвязи без предварительного согласия абонента на ее получение.

Вместо заключения

Отношение к интернету как к свободному пространству, где все дозволено, может повлечь применение мер административной ответственности. Таким образом, многообразие способов размещения рекламы в Сети требует от рекламодателей и рекламораспространителей повышенного внимания при оценке ее соответствия требованиям действующего законодательства.

По сути, размещение рекламы в Сети — это лишь способ ее распространения, поэтому любую рекламу всегда следует проверять на соответствие ее содержания требованиям рекламного законодательства, а также в определенных случаях на наличие предварительного согласия получателя на получение той или иной диджитал-рекламы.

 

Источник - Ассоциация антимонопольных экспертов